Begreppet Tagline dök upp på 1910-talet och syftade då på den sista mening som en skådespelare yttrade i slutet av en föreställning. Från och med 1935 kom termen in i reklam- och varumärkesvärlden.
I dag kan en Tagline avse ett företag, en individ, en social grupp eller en produkt. Det är en kort fras som framkallar bilden av ett varumärke hos konsumenten (eller den potentiella konsumenten). Taglines hjälper människor att omedelbart identifiera en organisation.
Termen är av amerikanskt ursprung, i England används strapline eller endline. Beroende på land används en annan term: i Frankrike och Belgien kallas det signatur, i Italien och Nederländerna kallas det payoff och i Tyskland claim.
I denna korta artikel hänvisar begreppet tagline till varumärkesvärlden. Denna fras används därför med det yttersta syftet att göra sitt företag känt och därmed öka (indirekt) försäljningen av produkter eller tjänster.
Företag och branding: de viktigaste elementen
Disciplinen branding föddes nyligen. Det är först under de senaste 50 åren som det har studerats, strukturerats och formaliserats. Eftersom det är ett relativt nytt ämne har många kritiker inom området uttalat sig, och det finns många teorier om själva varumärkesbyggandet. En väletablerad standard för disciplinen inkluderar bland de grundläggande elementen i ett varumärke
- Visionen
- Uppdraget
- Slogan
- Slagordet
Låt oss kortfattat titta på deras särdrag.
Vision – Vart är vi på väg?
Visionen anger vad ett företag vill bli eller uppnå.
Eftersom visionen är en vision om framtiden, hänvisar visionen till framtiden. Det är en bild av vad företaget vill skapa; inte vad företaget är just nu, utan vad det skulle vilja bli inom en snar framtid. Visionen är tänkt att inspirera och motivera beslutsfattandet.
Disneylands vision är ett bra exempel: “To make people happy.” (Att göra människor lyckliga).
Disneyland vill göra människor lyckliga. En vision som pekar framåt och är mycket ambitiös, men mycket tydlig.
Mission – hur tar vi oss dit?
Mission handlar om vad företaget gör. Det är oftast ett kort stycke, och det är lätt att komma ihåg. Den måste dock vara unik och relatera till företagets egen verksamhet. Det är viktigt att särskilja sig från andra organisationer inom samma område.
Återigen, ta Disneylands affärsidé: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.”(Att vara en av världens största producenter av underhållning och information. Genom att använda vår varumärkesportfölj för att differentiera vårt innehåll, våra tjänster och produkter strävar vi efter att utveckla de mest kreativa, innovativa och lönsamma underhållningsupplevelserna och produkterna i världen).
Disneyland har ett liknande tydligt uppdrag: dess verksamhet är att utnyttja sina egna varumärken och kreativa licenser för att skapa världens bästa underhållningsformer och upplevelser.
Slogan
En slogan är en kort fras med syftet att påminna om ett företag, men under en kort tidsperiod. Denna fras används i själva verket under en begränsad tid och är knuten till en enda produkt eller reklamkampanj. Sloganserna ändras regelbundet och är moderna och trendiga och betonar hur aktuellt företaget är.
Exempel på några av Disneylands slogans: “Where dreams come true.” (Där drömmar blir sanna). “I’m going to Disneyland.(Jag ska till Disneyland!). “Där magin började.” (Där magin började). (Den lyckligaste sammankomsten på jorden).
Tagline
Som vi har sett är Tagline en kort, slagkraftig fras som associeras med företagsnamnet. Den representerar företagets övergripande inställning till sina produkter och tjänster. Till skillnad från sloganen är den förknippad med företaget och inte med en enskild kampanj eller produkt, och den ska helst vara evig.
Exempel på Disneyland: “The happiest place on Earth.”(Den lyckligaste platsen på jorden). Även här är taglinen kristallklar: Disneyland är för dem som arbetar där varje dag helt enkelt den plats där alla som kommer in kan ha det bekymmersfritt roligt.
Som du har märkt är dessa fyra värden snarlika, men det är viktigt att förstå skillnaden mellan dem, eftersom deras kombination har en stor inverkan på varumärket och på hur varumärket uppfattas. Dessa fyra komponenter bidrar, var och en på sitt sätt, till att skapa en tydlig bild av företaget, dess värderingar och dess produkter. Ju mer detaljerat organisationens mål, värderingar och avsikter beskrivs, desto lättare är det att skapa en koppling till publiken.
Anmärkningsvärda fall
Olika företag har beslutat att agera på olika sätt när det gäller användningen av Tagline i olika länder och på olika språk. Vissa har valt att behålla Tagline på originalspråket, andra har översatt den beroende på land, och ytterligare andra har skapat en egen fras för varje land där företaget är verksamt.
Låt oss titta på några exempel på kända Taglines, deras ursprung och hur företaget bestämde sig för att diversifiera (eller inte diversifiera) den berömda frasen!
Just do it – Nike
Den kanske mest kända taglinen någonsin är Nikes “JUST DO IT”. Typografin i Futura Condensed Bold, allt i versaler, är ett registrerat varumärke som tillhör företaget. Frasen togs fram 1987 för en av företagets första TV-kampanjer, och den har en universell men samtidigt mycket personlig innebörd. Företaget är amerikanskt och frasen är på engelska. Eftersom frasen är mycket enkel och slagkraftig finns den kvar på sitt originalspråk i hela världen.
I’m lovin it – Mc Donald’s
En annan känd engelskspråkig slogan är McDonald’s “I’m Lovin’ It”. Den skapades 2003 ur en reklamkampanj i Tyskland, som innehöll den ursprungliga engelskspråkiga sloganen ich liebe es. Kampanjen utvidgades till andra länder i Europa, där frasen översattes till engelska och en jingel med Justin Timberlakes röst lades till.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard är ett av de mest kända företagen inom området finansiella tjänster. År 1997 skapades en kampanj med titeln Priceless. Kampanjen innehåller sloganen “Det finns vissa saker som pengar inte kan köpa. För allt annat finns Mastercard.” (There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard), som blev mycket uppmärksammad och används än idag.
Frasen har gått från att vara en kampanjslogan till att bli en slogan för företag, och dess innebörd har översatts bokstavligen beroende på i vilket land den används.
Every little helps – Tesco
Den brittiska supermarketsjätten Tesco har en mycket effektiv och välkänd slogan. “Every little helps” skapades 1993 och har en stark populär konnotation och låter nästan som ett ordspråk. Tanken bakom frasen är i själva verket mormors rekommendationer, och samtidigt mycket pragmatisk: även små saker gör skillnad när de läggs ihop.
Think different – Apple
“Think Different” användes som en slogan av Apple från 1997 till 2002, genom kampanjen To The Crazy Ones. Denna slogan blev snart Apples tagline, även om den nu inte används officiellt.
Frasen skapades som ett svar på IBM:s slogan under dessa år: “Think”. Frasen användes i TV-reklam och trycksaker, och bidrog till Apples tillväxt som ett motkulturellt företag under 2000-talet.