Det är inte lätt att börja en artikel om Paul Rand. Var skall man börja? Man skulle kunna börja med något som nästan alla känner till, varumärket för ett välkänt företag som IBM. Sedan kan man prata om detta mycket långa samarbete, som började 1956. Rand gjorde det året ett första varumärke, och efter olika modifieringar kom man sedan fram till 8-bar-versionen 1972. Denna version används fortfarande idag, bortsett från mindre variationer. Under samarbetet med IBM tog Rand fram varumärkesmanualen[1] och sedan 1981 en affisch som praktiskt taget blev ytterligare ett IBM-varumärke, Eye-Bee-M-affischen.
Tankar om design
1956 var Paul Rand 42 år gammal och hade under de senaste åren inlett en ny karriär inom design av företagsidentiteter, efter att ha lämnat reklamvärlden. (Mer om detta nedan.) Ett decennium tidigare, 1947, vid 33 års ålder, hade han redan publicerat Thoughts on Design[2]. En liten bok full av insikter och reflektioner om grafisk design, som fortfarande är mycket giltiga idag. Rand berättar om sin idé om grafisk design, “den grafiska formgivarens problem”, hur en bild återges och hur typografi används, särskilt i reklam. Michael Bierut, partner på Pentagram, skriver i förordet till 2014 års nytryck att det är den bästa boken om grafisk design: “ett manifest, en uppmaning, en belysande beskrivning av vad bra design är”. Som Paul Rand skriver om bra design: “om den är irrelevant, är den värdelös”.
Grafisk design – som tillfredsställer estetiska behov, respekterar formlagarna och kraven på tvådimensionellt utrymme; som talar med hjälp av semiotik, sans-serif och geometri; som abstraherar, transformerar, översätter, roterar, utvidgar, upprepar, reflekterar, delar upp och grupperar – är inte bra design om den är värdelös.[3]
Arbete inom förlagsbranschen: samarbeten med Esquire, Apparel Arts och Direction
Hans “tankar om design” kommer efter 10 års arbete med grafisk design, bland annat för tidskrifter och reklam. Mycket ung (vid 22 års ålder) började han arbeta ibland med Esquire magazine och utforma reklammaterial. Kort därefter fick han förtroendet att arbeta med “Apparel Arts”, en kvartalsbilaga till “Esquire”, för vilken han skapade en rad vackra omslag. Han samarbetade med en annan tidning, “Direction”, och arbetade ofta gratis i utbyte mot full kreativ frihet. Innan han började arbeta gick Rand på Parsons School of Design i New York (hans hemstad), utan att någonsin slutföra sina studier. Han betraktade sig alltid som självlärd. Han studerade den europeiska modernismen på egen hand och var en av de första amerikanska grafiska formgivarna som följde och experimenterade med dess metoder och tillvägagångssätt.
Hans layouter för tidskrifter och reklam kombinerar funktionell enkelhet med abstrakt komplexitet. Utan prydnader är varje detalj utformad för att väcka uppmärksamhet och förmedla ett budskap. Ändå var ingenting stereotypt[4].
Arbete inom reklam
Vid 27 års ålder, på 1940-talet, är Paul Rand kreativ chef för byrån William H. Weintraub & Co. Han sätter sin prägel på Mad Men-reklamvärlden genom att introducera tydlighet och modernistisk stil.
Visuell kommunikation av alla slag, oavsett om den är övertygande eller informativ, från skyltar till födelseannonser, bör ses som förkroppsligandet av form och funktion: integrationen av det vackra och det användbara[5].
Bierut skriver att när reklambyråer under dessa år sökte en grafisk formgivare specificerade de ofta “Paul Rand-typen”, utan att lägga till något annat. Alla visste vad det betydde. En ung copywriter vid namn Bill Bernbach arbetade också på byrån William H. Weintraub & Co. Några år senare grundade han Doyle Dane Bernbach (DDB) och inledde den så kallade kreativa revolutionen inom reklambranschen. För dem båda var det ett givande möte. Rand jämför mötet med Bernbach med Columbus upptäckt av Amerika, “det var mitt första möte med en copywriter som förstår visuella idéer och som inte kommer in med ett anteckningsblock och förutfattade meningar om hur en layout ska se ut.”[6]
Innan Bernbach grundade DDB gick han vidare till Grey-byrån samtidigt som han fortsatte att arbeta med Rand på kampanjer för Ohrbach.
Design av företags varumärken
Rand lämnade reklamvärlden 1954 – samma år som han vann ett prestigefyllt Art Directors Club-pris för en kampanj för RCA (Radio Corporation of America) – för att ägna sig åt företags visuella identiteter.
Förutom det tidigare nämnda arbetet för IBM arbetar Rand mycket med branding för stora amerikanska företag och institutioner, till exempel TV-kanalen ABC, UPS, Yale University, American Express.
1984 fanns Rand med på listan över de 30 mest inflytelserika grafiska formgivarna genom tiderna i ett specialnummer av Idea Magazine, tillsammans med namn som Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill, László Moholy-Nagy.
Varumärket NeXT
Vid 72 års ålder skapade Rand ett varumärke som överlevde det företag för vilket det utformades. Varumärket för NeXT, ett företag som grundades av Steve Jobs efter att han sparkats ut från Apple, och som Apple senare skulle förvärva.
I biografin om Steve Jobs, skriven av Walter Isaacson, berättas om mötet mellan Jobs och Rand. Rand arbetade för IBM, Jobs ville till varje pris arbeta med honom, och efter mycket insisterande lyckades han få tillstånd från IBM. NeXT:s nya dator skulle vara en kub. Rand gillade formen så mycket att han omedelbart bestämde att varumärket skulle vara en kub. Isaacson skriver:
När Jobs frågade honom om han kunde förvänta sig att olika alternativ skulle utvärderas, förklarade Rand att han inte skapade olika alternativ för kunderna: “Jag löser ditt problem och du betalar mig”, sa han till honom. “Du kan använda det jag producerar, eller inte använda det, men jag kommer inte att ge dig några alternativa lösningar, och i vilket fall som helst måste du betala mig.” Jobs beundrade den typen av attityd. Han kände igen sig själv i den. Så han accepterade vadet. Företaget skulle betala den förbluffande klumpsumman på 100 000 dollar för ett varumärke. “Det fanns en stor tydlighet i vår relation”, säger Jobs. “Han hade sin egen renhet som konstnär, men han var också skicklig på att lösa affärsfrågor. Han var till synes tuff och hade skapat en bild av sig själv som en surpuppa, men innerst inne var han en mjukis.” En ren konstnär: för Jobs var det en av de största komplimangerna.
Under en föreläsning på MIT 1996, på inbjudan av John Maeda, talar Rand om grafisk design och visar en del av sitt arbete. När han talar om NeXT minns han att Steve Jobs log åt presentationen och vid ett tillfälle bad honom att krama om honom. Rand sa till studenterna: “Du vet att du har gjort ett bra avtryck när din kund vill krama dig”[7].
Redan i sina tidigaste arbeten ägnade Rand stor uppmärksamhet åt presentationer. Presentationer som åtföljdes av tunga pärmar med utkast, referenser och forskning med vilka han förklarade och illustrerade designprocessen. På Paul Rands webbplats, som är full av innehåll, kan du se några av dessa presentationer, inklusive en för varumärket NeXT. Det finns också en video på YouTube som visar hur Rand anländer till NeXT:s kontor och packar upp presentationen. I inledningen skriver Rand:
En presentation är ett musikaliskt ackompanjemang till designprojektet. En presentation utan en underliggande idé kan inte gömma sig bakom glamorösa bilder och överflöd. Om den är full av meningslösa ord riskerar den att bli ignorerad; om den är alltför avslappnad riskerar den att hamna i Morpheus armar.
Sextio år av grafisk designhistoria
I sin monografi tillägnad Paul Rand betonar Steven Heller den inverkan han hade på den grafiska designen. Han dog vid 82 års ålder 1996 och hann med 60 år av grafisk designhistoria och lämnade alltid sitt avtryck. “I slutet av 1930-talet förvandlade han kommersiell konst från ett hantverk till ett yrke. I början av 1940-talet hade han påverkat utseendet på reklam, böcker och tidningsomslag. I slutet av 1940-talet definierade han en grafisk designvokabulär baserad på ren form, där en gång bara stil och teknik rådde. I mitten av 1950-talet förändrade han hur stora företag använde grafisk identitet. Och i mitten av 1960-talet designade han några av världens mest bestående företagslogotyper, inklusive IBM, UPS, ABC och Westinghouse.”[8]
László Moholy-Nagy, Bauhaus-exponent och professor, beskrev Rand på följande sätt i en artikel för “PM Magazine” 1941: “Han är idealist och realist, och använder poetens och affärsmannens språk. Han tänker i termer av nödvändighet och funktion.”[9]
Rand betraktade grafisk design som en tjänst, inte som en konstart i sig, även om den estetiska och konstnärliga delen spelade en avgörande roll. Kommunikation måste vara användbar, funktionell, men samtidigt kuraterad. Hans referenser var europeisk modernism och reklamaffischer av konstnärer som Cassandre. Han ogillade kommunikation som bestod av stereotyper och klichéer. Att studera och analysera ett “problem” var hans utgångspunkt, och det är bara härifrån som den idé som skapar designen kan växa fram.
Rands auktion av verk 2018
2018 bjöd Wright Auction House ut en stor del av de projekt som Rand skapade under sin karriär till försäljning. Hittills har 99% av produkterna i katalogen sålts till mer än det dubbla utgångspriset.
Du kan bläddra i hela katalogen antingen på Wrights webbplats eller genom att ladda ner den som PDF.
Wrights katalog
[1] Grafisk manual omtryckt 2018 av förlaget Empire
[2] Förlaget Postemedia Books gav 2016 ut en italiensk utgåva.
[3] Paul Rand, Tankar om design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact,, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design