Strukturen i den moderna marknadsföringsmixen: från 4P till 4C
Marknadsföring är en process som kopplar samman ett företags kapacitet med människors behov. Marknadsföringsmixen är just det verktyg som främjar kopplingen mellan produkten och kundens önskemål. Det är dock inte en vetenskaplig teori, utan hjälper bara till att ge en överblick över de beslut som måste fattas för att uppnå ett företags strategiska mål.
Vad är marknadsföringsmixen och vilka är dess hävstänger
Marknadsföring, mer än någon annan affärsfunktion, hanterar kunder genom att hantera lönsamma relationer med dem. Just för att den är nära kopplad till människor har den förändrats i takt med sociala, kulturella och tekniska förändringar. Därför har sättet att marknadsföra förändrats över tid och därmed också den berömda marknadsföringsmixen. Det är en teoretisk modell som har konsoliderats över tid och som hjälper marknadsförare att hantera marknaden. I sin enklaste form kan den hjälpa till att organisera strategin och ge en lista över viktiga punkter att följa. När den integreras i marknadsföringsprocessen på bästa sätt stöder den beslutsfattandet och hjälper till att definiera var resurserna ska fördelas mest lönsamt.
Marknadsföringsmixen kallas också ofta 4P-modellen eftersom den består av fyra element: Produkt, Plats, Marknadsföring och Pris.
Låt oss analysera varje del i detalj:
- Produkt anger vad företaget erbjuder målmarknaden. Erbjudandet kan bestå av en fysisk vara, en tjänst eller en kombination av båda. Det är viktigt att komma ihåg att produkt inte bara avser en fysisk vara. Ett politiskt partis produkt är t.ex. den uppsättning frågor som partiet kommer att arbeta för.
- Plats (distribution): avser alla de beslut och aktiviteter som krävs för att få produkten till slutkonsumenten. En produkt är inte effektiv och tillfredsställande om den inte finns tillgänglig när och där den behövs. Distribution sker genom hantering av distributionskanaler, dvs. alla de medel/företag som är involverade i produktens väg till kunden.
- Marknadsföring är den uppsättning aktiviteter som syftar till att marknadsföra, annonsera och göra marknaden medveten om företaget eller dess produkt eller tjänst. Ibland handlar det om att värva nya kunder och ibland om att behålla dem, men marknadsföringsverktygen är alltid desamma: reklam, PR, direktförsäljning och säljfrämjande åtgärder. Marknadsföring omfattar i sin tur tre kommunikationsmetoder: personlig försäljning, massförsäljning och säljfrämjande åtgärder.
- Personlig försäljning : innebär direkt kommunikation mellan säljare och potentiella kunder. Personlig försäljning sker vanligtvis ansikte mot ansikte, men kan också ske via telefon. Denna metod gör det möjligt att anpassa språket efter kunden, vilket gör att den kan vara mycket dyr.
- Massförsäljning : kommunikationen sprids till ett stort antal kunder samtidigt. Massförsäljning kan involvera en stor mängd medier, från tidningar till Internet.
- Med säljfrämjande åtgärder avses säljfrämjande aktiviteter som stimulerar slutkundernas intresse, experimenterande eller köp. Det kan t.ex. handla om att använda kuponger, material på försäljningsstället, varuprover och kataloger.
- Pris : avser beslut om prislistor, rabatterade priser, specialerbjudandepriser, betalning av krediter eller kreditvillkor. Prissättningen måste ta hänsyn till vilken typ av konkurrens som finns på målmarknaden och kostnaden för hela marknadsföringsmixen. Detta är en mycket känslig fas, för om kunderna inte accepterar det valda priset för den erbjudna produkten kommer all planering att vara ett misslyckande.
Det är viktigt att notera att marknadsföringsmixen som helhet är en strategisk modell, medan de enskilda hävstängerna betraktas som taktiska. Till exempel är det strategiskt att besluta var man ska sänka priserna och utöka produktionen till massmarknaden. Den mer taktiska delen ligger istället i att besluta om prisstrukturer och prioriteringshierarkier för att ändra typen av distribution.
Det digitalas inflytande i marknadsföringsmixen
Dessa begrepp är dock daterade jämfört med den tid då marknadsföringsmixen utformades. Faktum är att definitionen av de 4P:erna gavs 1960 och många förändringar och tillägg har gjorts till den ursprungliga teorin. Under den första halvan av 1900-talet låg fokus uteslutande på produkten, sedan skedde en gradvis övergång till ett konsumentcentrerat synsätt. Först analyserades konsumentens problem, sedan kundens behov och slutligen kundens önskan. Ju längre bort från produkten vi kommer, ju mer vi framkallar en status som konsumenten skulle uppnå tack vare den varan, desto mer fungerar marknadsföringen. En gradvis utveckling med åtföljande påverkan på marknadsföringsmixen.
Idag har dessa förändringar lett till en ny förståelse av planering, främst på grund av tillkomsten av internet och sociala nätverk. Produkter har i allt högre grad blivit tjänster, tjänsterna i sig är kunddrivna och människor är nu en del av stora gemenskaper som delar med sig av sina erfarenheter online. Det är den digitala marknadsföringsmixens tidsålder. Sammanfattningsvis kan det förklaras som att uppnå marknadsföringsmål genom att tillämpa ny digital teknik i det nya sammanhanget i infosfären.
De moderna 4P:erna är:
- Produkten : Med Internet har begreppet produkt omdefinierats till en kombination av gripbarhet och ogripbarhet, dvs. den virtuella produkten. Via nätet kan produkten skickas direkt till kunden eller göras omedelbart tillgänglig.
- Plats : Eftersom många fysiska kanaler har blivit virtuella spelar platsen en allt viktigare roll för att främja produktkonsumtionen. För många företag har Internet blivit en ny kanal som har förbättrat eller helt ersatt den tidigare.
- Marknadsföring: Kommunikationsverktygen och möjligheterna att presentera produkten för kunden har utökats avsevärt. En digital marknadsföringskampanj kan idag delas in i sex huvudgrupper: sökmarknadsföring (som inkluderar SEO och PPC), online-PR, online-partnerskap, interaktiv reklam, e-postmarknadsföring och marknadsföring via sociala medier.
- Pris : Prissättningen har blivit ännu mer komplicerad eftersom både konsumenter och marknadsförare har fått en annan syn på saken. Konsumenterna kan nu jämföra tusentals produkter innan de fattar ett beslut och säljarna kan justera priserna i realtid.
Den moderna marknadsföringsmixens 4C
Om vi utformar marknadsföringsmixen på rätt sätt kommer vi att bättre förstå vad företaget erbjuder kunderna (produkt och pris) och hur det vill sälja det (marknadsföring och försäljningsställe). På så sätt kommer vi att kunna erbjuda värdeförslag som attraherar kunderna på ett naturligt sätt. Men i en sammankopplad värld är detta inte tillräckligt. Philip Kotler, en av de främsta marknadsföringsexperterna, påpekar att vi i den moderna marknadsföringsmixen också måste analysera de 4 C:na: samskapande, valuta, gemenskap och konversation.
- Co-creation är den nya strategin för produktutveckling som avsevärt kan förbättra en ny produkts chanser att lyckas. Kunderna involveras tidigt i utformningsfasen och lyssnas på för att förbättra den slutliga varan genom feedback. Slutligen erbjuds människor möjlighet att personifiera produkten vid köpet för att förbättra det slutliga värdet och identifikationen.
- Priset (som blir valuta) har också påverkats av det digitala och har blivit en alltmer dynamisk variabel. Genom att titta på flödet av onlinedata kan företagen anpassa erbjudandet efter den kund som kommer att se det, baserat på dennes lojalitetsnivå eller varans tillgänglighet i närområdet. I en ekonomi som utvecklas i infosfären förändras valutorna i förhållande till marknadens efterfrågan och dataflödet.
- I en uppkopplad värld vill kunderna ha omedelbar tillgång till den produkt de vill ha. Faktum är att de kräver det. Det är konsekvensen av delandet som har kullkastat idén om kanalen för att möjliggöra peer-to-peer-utbyten (förbindelser där kund och leverantör befinner sig på samma nivå och kan utbyta information eller varor). Detta är fallet med företag som Airbnb eller Uber som revolutionerar sina sektorer tack vare relationer mellan människor.
- Marknadsföring har också förändrats och blivit en konversation. Dialogen mellan kund och företag finns fortfarande kvar, men beslutsfasen för att slutföra det slutliga köpet utspelar sig i relationen mellan kund och kund. Sociala nätverk och recensionssajter är mötesplatser där varumärken utvärderas, deras rykte etableras och om det är värt att köpa från dem.
En förändring som beror på det nya ledande elementet i varje marknadsföringsutbyte, relationen. Faktum är att en bra marknadsförare idag måste kunna hantera företagsrelationer. För det första de interna genom att främja ett gott internt arbetsklimat och förbättra relationerna med leverantörer och partners. För det andra måste han eller hon kontrollera och förbättra kundrelationerna genom strategi. Att bygga grunden för långsiktiga relationer kommer att förbättra kundernas livstidsvärde (värdet av en kund under den tid som relationen med företaget varar). Marknadsförare måste därför underlätta dessa utbyten och förvalta relationen mellan företaget och varje möjlig kontakt. På så sätt hjälper 4C oss att utarbeta en heltäckande strategi där kunden involveras i en transparent marknadsföring.