Headline, tagline, payoff, claim: korta texter i professionell kommunikation
Under årtiondenas lopp har olika former av korttexter vuxit fram och sedimenterat i företagskommunikationens universum, och de har gradvis konsoliderats och fått väldefinierade former för att utföra exakta uppgifter. Ibland uppstår dock missförstånd även bland yrkesverksamma, eftersom det inte alltid finns någon fullständig konsekvens i hur dessa typer av texter benämns från land till land.
I andra fall har den digitala revolutionen bidragit till förvirring, till exempel när det gäller förståelsen av ordet rubrik. Slutligen måste det sägas att vanligt språk ibland blandas ihop med fackspråk och missförstånden ökar ytterligare. I denna artikel kommer vi att försöka bringa klarhet och erbjuda läsaren så objektiva, tydliga och pragmatiska definitioner som möjligt.
Rubriken. En, ingen, hundra tusen
Rubriken upplever, i samband med modern kommunikation, en hel del identitetskriser. Idag kan man inte undgå att inse att det i den professionella kommunikationsvärlden finns flera typer av rubriker, som skiljer sig kvalitativt från varandra. Låt oss ta en närmare titt på de två huvudformerna.
1.Reklamrubrik
Det är kanske rubriken par excellence: den äldsta, med den mest säkra identiteten. Det är rubriken på en reklamkampanj som planeras i tryckta medier eller på anslagstavlor. Till skillnad från en tidnings- eller bokrubrik skrivs den traditionellt med en punkt. Anledningen till detta stilistiska val ger oss en värdefull ledtråd till det specifika med denna typ av kort text. Reklamrubriken är – tvärtemot vad man ofta tror i icke-professionella sammanhang – inte en rubrik i sig själv, som “låter bra” eller är särskilt “fängslande”. I själva verket är det inte ens en riktig rubrik. I stället är det en mening, som ofta är ofullständig, om inte helt obegriplig, om den inte läses tillsammans med en annan mening, som är helt visuell: dvs. bilden av sidan eller affischen. Det är just därför, som vi sa, som reklamrubriken traditionellt vill ha poängen. Det är inte titeln på en skiva eller en roman, utan en mening som kompletteras i kombination med en bild.
Om jag säger “Det finns idéer som vi skulle vilja bli kopierade” har jag inte skrivit något begripligt eller fängslande eller musikaliskt. Men jag har skrivit rubriken på en utmärkt Apple-sida, som bara kan förstås om man också tittar på bilden: en vidsträckt yta med solcellspaneler. Endast genom att matcha rubrik och bild förstår läsaren ironin: Apples konkurrenter kanske inte kan skryta med samma engagemang för förnybar energi som varumärket i Cupertino.
Ett förtydligande, för att undvika tvivel: rubriken fungerar på kort sikt och ändras från sida till sida, från affisch till affisch. Det är inte frasen som länkar till varumärket, utan helt enkelt rubriken på det ena eller andra budskapet. Ett varumärke som Nike kan till exempel ha “Just do it.” som sin institutionella copy (vi kommer snart att lära oss att kalla det en tagline) medan man från annons till annons skapar så olika rubriker som: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0” eller “Det är bara en galen dröm tills du gör det.”
2.Rubriker för digitalt innehåll
Egentligen skulle denna kategori öppna en stor panel av underkategorier. Men för denna korta begreppsguide räcker det med att veta att alla de många olika formerna av rubriker för digitalt innehåll skiljer sig kvalitativt från reklamrubriker av ett uppenbart skäl: de ska inte läsas genom att dialektiskt hänvisa till en bild. Visst, i rubriken till en artikel för LinkedIN, till exempel, kan det finnas en bild. Men vi hittar inte samma rubrik-bild-koppling som på annonssidor. Förhållandet är mer likt det som alltid har funnits i journalistisk information.
Rubriken är tillräcklig i sig själv och när den är välskriven lockar den till att läsa artikeln, nyhetsbrevet eller innehållet i ett inlägg på Facebook. Bilden tjänar i det här fallet framför allt till att dra till sig blicken och ibland till att stödja det som rubriken och brödtexten visar. Denna typ av rubrik, bland vilka vi också kan inkludera alla titlar på samma artikel, vill inte ha en punkt.
Underrubrik (eller underrubrik). En bro till kroppskopian
Underrubriken kan finnas eller inte finnas på en pressida eller i en affisch. När den finns där har den en överbryggande funktion mellan det löfte som lyfts fram i den kreativa delen av budskapet och den mer rationella och förklarande delen. Vi kan betrakta den som den inledande titeln på bodycopy.
Tagline och payoff. Ett frystorkat universum i tre ord
Ordet payoff är mycket vanligt i Italien, men mindre använt i anglosaxiska länder, där människor tenderar att föredra ordet tagline. Vad är det för något? Det är en helt annan text än rubriken, som har en institutionell och bredare uppgift: det är den fras som positionerar varumärket på marknaden och som, i kombination med varumärket, blir en värdefull grund för att karakterisera företagets identitet. Den har till uppgift att kommunicera dess personlighet, stil, tonläge och värderingar. Allt detta med mycket få ord. Vissa taglines varar i årtionden och bidrar i hög grad till att göra ett varumärke lätt att komma ihåg.
Några exempel:
Nike. Gör det bara.
Apple. Tänk annorlunda.
Volkswagen. Das Auto.
McDonald’s. Jag älskar det.
Om l’headline är kopplad till det visuella i den enskilda kampanjen, är payoffen (eller taglinen) nära kopplad till företagets namn och kan tillämpas på alla annonser och kommunikationsåtgärder för varumärket, även under många år. Det är en oföränderlig komponent som fungerar på lång sikt.
Påstående. En kampanjutbetalning
Det är kanske den mest svårfångade och odefinierbara korttexten av alla. Vissa anser att det är en synonym till rubrik, för andra är det en text som ligger mycket nära payoff (eller tagline). Den kanske enklaste och tydligaste definitionen att hänvisa till är denna: påståendet är payoffen i en kampanj med flera ämnen. Vad innebär detta i konkreta termer? I vissa fall kan ett varumärke besluta sig för att skapa en reklamkampanj som består av mer än ett ämne. Varje enskilt ämne kan ha en ad hoc-rubrik, medan vi under logotypen hittar den vanliga varumärkesutbetalningen som positionerar varumärket. Men för att knyta ihop de enskilda ämnena, sy ihop dem med en röd tråd, kan man använda en kort text: detta är just påståendet, som gör kampanjens koncept tydligt och, som ett paraply, håller under sig de olika skapelserna som härrör från samma kreativa idé. I den här roliga kampanjen för Cafi Aspirin kan vi till exempel läsa tre olika rubriker. Den korta text som visas bredvid varumärket lyder: Om det blir starkare, blir vi starkare. Detta är verkligen inte Bayers institutionella slogan, utan ett påstående som tydliggör det koncept som kampanjen för Cafi Aspirin är avsedd att kommunicera, och som ligger till grund för den kreativa idén. Bayers slogan är för övrigt: Science for a better life. Men på grund av företagets val förekommer den sällan i kommunikationsmaterial.
Slogan. Finns den eller inte?
Vi avslutar vår upptäcktsfärd genom ordlistan med korta texter för kommunikation med en av de vanligaste termerna, åtminstone i länder som Italien. Slogan härstammar från det gaeliska ordet “krigsrop“. I dagligt tal används det för att beteckna ett minnesvärt, fängslande, musikaliskt motto, som kan komma från reklamvärlden såväl som från den politiska världen. Lekmän använder ofta ordet slogan i samband med utbetalningar, men ibland också för påståenden eller till och med rubriker. På grund av denna antispecificitet är ordet slogan inte särskilt uppskattat i professionella sammanhang. På en multinationell reklambyrå hör man sällan en creative director säga: Vi måste förbättra sloganen här.
Märkligt nog kan vi konstatera att den mest välkända reklamtermen, åtminstone i Italien, är den minst specifika och används av yrkesverksamma, som verkligen föredrar att använda de ord som beskrivs i denna artikel för att undvika missförstånd så mycket som möjligt.